El marketing tradicional ha muerto

Este es el mensaje que se repite reiteradamente en el  interesante libro “Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus” de Pilar Alcazar, que mi querido amigo Javier Perez Caro me ha dejado como ineludible lectura a acometer de forma urgente.

Una de las ideas principales ideas que el libro viene a trasladarnos es que el marketing relacional basado en la segmentación de variables socio-económico-demográficas ya no es válido. Personas con las misma edad, sexo o clase social pueden llegar a tener gustos o necesidades radicalmente opuestas. Es cierto, hoy día podemos encontrar personas de clase social alta buscando bajos precios y marcas blancas. Clases sociales bajas adquiriendo productos de lujo para darse un “homenaje”, jóvenes de 22 que viste con preferencias de los de 50, y personas de 50 que visten como jóvenes de 22, hombres que se preocupan por la belleza y el cuidado personal hasta ahora área de interés reservadas al sexo femenino, etc. La segmentación tradicional ya no es válida, ahora la única forma de agrupar o clasificar a los colectivos es según estilos de vida, según emociones y gustos, esta son las nuevas variables de segmentación. Es decir, no es que la edad realmente no sea una variable a tener en cuenta, si no que más que la edad que tiene nuestro público objetivo, debemos pensar en la edad que desean tener o pretenden aparentar. La juventud ha dejado de ser una edad para convertirse en un estilo de vida.

El otro día tras la presentación del libro “En clave de marcas” del Monday Reading Club organizado en Sevilla,  se levantó multitud de opiniones en relación al poder de las marcas y la perdida de fidelidad del consumidor hacia estas. Surgió en la tertulia como el “corte Ingles”  había errado en su estrategia. Se comentaba que no ha sabido identificar las necesidades de un potente segmento de consumo en moda para su negocio, el segmento joven. Como el excesivo precio de sus productos no era nada competitivo en un mercado donde el acceso a productos de calidad a bajos precios y las posibilidades de comparación están al alcance de este segmento con poco esfuerzo.

Estoy de acuerdo en que quizás el “Corte Ingles”  se ha movido de un segmento de alto nivel de exigencia y poder adquisitivo a hacia el segmento de nivel medio buscando quizás el mercado de masas. A medida que este segmento ha adquirido mayor relevancia y poder adquisitivo en la sociedad española, presentaba una importante oportunidad de negocio concentrando un ingente volumen de ventas.  ¿…O quizás no ha errado tanto?, quizás haya fidelizado al cliente de poder adquisitivo medio, que no tiene tiempo para ir de tienda en tienda para encontrar el producto deseado, que no se divierte en este procesos de compra, que buscan disponer de una amplia oferta, un buen asesoramiento y que esté dispuesto a pagar un poco más por palpar o probar el producto, tener la confianza en que si no está satisfecho podrá cambiarlo sin mayor problema.¿ Es este un nicho de mercado donde no están posicionadas otras marcas?

Hoy en día la masificación de ofertas es evidente, el cliente no percibe el mensaje ante la saturación de los canales publicitarios, los productos son de enorme parecido, de alta calidad y los factores diferenciales son copiados con una velocidad pasmosa. El cliente por norma suele carecer de fidelidad a las marcas, un día compra Danone, el siguiente Clesa. Tiene más información y poder que nunca, se ha vuelto más exigente y dispone de fácil acceso a comparar , se ha vuelto eminentemente práctico acostumbrado a hacerlo con un simple clic, un cliente participativo que desea compartir y quiere interactuar, busca una comunicación bidireccional y no unidireccional como antaño.  Al cliente le termina dando  lo mismo comprar una u otra marca, lo único que puede fidelizarlo mediante emociones o mejorando la experiencia que obtiene en la compra del producto.