¿Que papel juega el subconsciente en el proceso de compra?

Hace meses mi Smartphone sufrió un tremendo percance, no resistió la caída después de volar por los aires tras un traspié (por no estar en lo que hay que estar.. :-p),….. Así que , de pronto me tuve que poner a la tarea de adquirir uno nuevo, no soy nada sin el (con él tampoco J)), los contactos, la agenda, las tareas, mi vida se hace imposible sin este dichoso trasto, …. Al primer dilema que me enfrenté fue,… ¿dónde adquirirlo? ¿Por Internet? ¿En qué página? ¿Qué dispositivo?… ¡”/(()?^^*+++*:-P

Aunque parte de las decisiones sobre que dispositivo y donde comprarlo pueden venir de la parte racional de nuestro cerebro, está comprobado que muchas de nuestras acciones y decisiones están basadas en reacciones automáticas que presentamos ante algo que vemos, sentimos, oímos, … acciones que realizamos de forma subconsciente. En los últimos años científicos vienen estudiando el comportamiento del cerebro humano para comprender su funcionamiento, ¿Por qué hacemos las cosas que hacemos? ¿Que influye en nuestras decisiones? Las últimas investigaciones en motivación, toma de decisiones y neurociencia aplicadas al diseño Web y el marketing, analiza porqué actuamos de una determinada manera frente a estas motivaciones.

Nuestro subconsciente es mar inteligente y más rápido que la parte consciente

El cerebro humano tiene distintas zonas con diferentes funciones, pero simplificándolo mucho, podríamos diferenciar tres cerebros diferentes:

• El cerebro primitivo.

• El cerebro medio.

• El cerebro nuevo.

El cerebro primitivo está conectado con la supervivencia, es la parte del cerebro que se ocupa de las cosas de forma automática, la digestión, el movimiento, etc. El cerebro medio es donde son procesadas las emociones. El cerebro nuevo es donde se desarrollan todas las acciones conscientes, la lectura, el habla, pensar, etc. El cerebro medio y primitivo es donde tienen lugar los procesos subconscientes, mientras que en el nuevo se llevan a cabo los procesos cerebrales de los que somos conscientes.

John Barg en 1996 puso en práctica un experimento, donde hizo a tres diferentes grupos de participantes formar frases con 3 listas de palabras de diferente índole. Una lista de palabras respetuosas, otra neutral y otra lista de palabras agresivas. Una vez terminada la tarea, se les instaba a los participantes a que fueran por un pasillo y le comunicaran a un monitor que había al final del pasillo, que ya habían finalizado. El monitor fingiría dar instrucciones a otro participante, y no mostraría atención a este primer participante.

La respuesta fue la siguiente:

• De los participantes que usaron la lista de palabras neutrales, el 40% tardaron menos de 10 minutos en interrumpir al monitor.

• De los que usaron la lista de palabras agresivas, más del 60% tardaron menos de 10 minutos en interrumpirle.

• Los que usaron la lista de palabras respetuosas, el 20% tardaron menos de 10 minutos.

Se le preguntó a los participantes si la actividad a la que se habían enfrentado había tenido influencia en el comportamiento, y evidentemente, dijeron que no. Es evidente que el uso de una lista u otra había tenido repercusión sobre su reacción ante el monitor. Los que usaron la lista de palabras agresivas tuvieron menos paciencia.

Nuestro subconsciente es muy inteligente, pero no está bajo nuestro control. Es más listo y rápido que la parte consciente, la parte racional con la que pensamos y tomamos las decisiones.

El poder de validación social

¿Por qué el comportamiento de los demás nos influye tanto? ¿Por qué prestamos atención y copiamos lo que hacen los demás? Esto se llama validación social. La gente mira a los demás, para decidir que debería hacer, esto es especialmente cierto cuando no estamos seguros sobre si hacer algo o no hacerlo.

La mayoría nos vemos como pensadores independientes, la verdad es sin embargo, que la necesidad de pertenencia está grabada en nuestro cerebro, cuando estamos en una situación social miramos a los demás para ver cómo se comportan, no somos consciente de ello, pero lo hacemos.

Latane Darley en 1968 hizo un experimento poniendo con personas en una habitación donde se introdujo humo sin el conocimiento de las mismas. En los casos que las personas estaban acompañadas por terceras (que si conocían el experimento y actuaban en consecuencia según interesara, abandonando la habitación o quedándose) seguían el comportamiento de las otras.

Un ejemplo es como las valoraciones y reseñas de los usuarios que han comprado antes en las Webs de venta on-line nos influyen en el subconsciente. Las recomendaciones de usuarios en las Webs de venta de producto incrementan las compras en un 20%, en los sitios de venta de experiencias (viajes, etc,) las ventas se incrementan un 10%. Si además se incluye la foto de la persona que hace el comentario se incrementa las ventas un 20% más, esto es debido a la credibilidad que aporta la foto.

Nos importa lo que piensan los demás, nos sentimos motivados a actuar cuando sabemos que están haciendo otros, estadísticas, gráficas, etc. refuerzan la imagen que tenemos de nosotros como personas lógicas. Cuando vemos esta información nos reafirma en lo lógicos que somos, y nos decimos a nosotros mismos, lo compro por que lógicamente es la mejor elección….

Quiero que juegues conmigo

Hace años simplemente con dinero e invirtiendo en publicidad tenias el éxito asegurado, se podía comprar la atención de los usuarios. Hoy día recibimos tantos impactos diariamente, que el subconsciente no percibe la información, es inmune a los impactos. Por otro lado, el usuario está mejor informado, los productos son muy similares en calidad y funcionalidad en la mayoría de los casos, lo único que puede diferenciar un producto de otro es la experiencia que traslada a los usuarios. Se termino la comunicación unidireccional donde el usuario era un simple espectador, el usuario requiere participar, opinar, aportar, quiere que se le escuche, demanda una comunicación bidireccional.

Análogamente, si algo parece no estar disponible, lo queremos más aún. Es muy habitual ver en los “sites” en Internet de los hoteles mientras intentamos reservar los comentarios “últimas 3 habitaciones …”, la escasez mueve el subconsciente.

También, si cuesta más percibimos que debe ser mejor, aunque sabemos lógicamente que no tiene por que, cuando algo es mas caro pensamos que es porque el producto es mejor, … todo ello son percepciones que manipulan el inconsciente y tienen un peso importante en las decisiones de compra.

¿Más opciones equivale a más ventas?

Un grupo de neurólogos pusieron en marcha el siguiente experimento. En el pasillo de un supermercado pusieron 24 tipos de mermeladas distintos para prueba del usuario con la intención de vender. En otro supermercado solo pusieron 6 tarros distintos de mermelada para buscar el mismo efecto.

En el primer caso, donde teníamos más tipos diferentes de mermelada, el 60% de los usuarios probaron el producto, en el segundo experimente solo el 40%. Sin embargo, solo el 3% terminaron en compra en el primer caso, mientras que en el segundo caso el 30% si terminaron en compra, lo cual determina que en el segundo caso, a pesar de disponer de menor variedad, se consiguieron mas ventas. Conclusión, muchas opciones atraen nuestra atención, pero demasiadas nos saturan y no compramos

Venta sugerida

Todos hemos ido a un restaurante, y hemos vivido como el metre nos sugiere que probemos esto o aquello, el último vino que ha entrado que es una maravilla, .. y también el extremo contrario, cuando el servicio se limita a lo que solicitamos. En el primer caso la cuenta termina casi doblándose, esto se llama “Upselling”, y consiste en incrementar las ventas vendiendo más a los actuales clientes, ofreciéndole nuevos productos que le pudieran interesar por su perfil, o aumentando la frecuencia de los productos que ya consume.

Aprenda a observar a sus clientes, detecte que necesitan, sugerir, sugerir, sugerir…. Una vez que te has gastado 300€ en una cámara, ¿vas a rechazar por 20€ una funda para protegerla?

El centro de atención del cerebro primitivo

El cerebro primitivo es muy receptivo a tres conceptos, la supervivencia, la comida, y el sexo, son los tres principales captadores de atención del cerebro primitivo, nos ponen en alerta emocional, prestamos más atención y recordamos con mas intensidad las cosas que ocurren mientras estamos en alerta emocional. Esto nos lleva a Incluir más imágenes de comida, mujeres, etc. en nuestros “sites” o campañas publicitarias, esto hace que prestemos más atención.

Por otro lado, los banners no son buenos para captar la atención, pero distraen del resto de la página. La Información en movimiento capta la atención del usuario, un video que se inicia solo, un cambio de imágenes, un desfile de productos. De todas formas tenemos que tener muy en cuenta el colectivo al que dirigimos nuestro “site”, la gente joven normalmente tiene más destreza con la tecnología. Si se lo ponemos muy difícil a un usuario no suelto con la tecnología abandonará al primer obstáculo.

Nos gustan las historias

Una historia es el mejor modo de hablar con el subconsciente, una historia bien contada transmite grandes cantidades de información en relativamente pocas palabras, en un formato fácil de asimilar para el receptor, las historias involucran, las historias nos hacen pensar en imágenes visuales que permiten recordarse mejor, usa historias para comunicar.

De todo esto podéis encontrar mas información en “Haz click aqui”, de Susan M. Weinstein, doctora en psicología que desde 1979 trabaja aplicando el conocimiento de las personas al diseño de tecnología.